「使えば」わかる…という最大の難関
とにかく信じたコスミオンのチカラ

スモカ歯磨株式会社 営業購買部
岡治克明

「ホンモノ」をお届けするために。
マーケティングから考える。

研究開発室によって完成したコスミオンは、非常に完成度の高いハミガキ剤でした。私の役目はコスミオンが商品として“ホンモノ”であるという価値を伝え、皆さまに使っていただくことです。ハミガキ粉市場では現在、非常に多彩な商品が流通しています。ですが、私たちの調査によると、約75%の人は自分の歯の白さを気にしているにもかかわらず、一方で約80%の人が対策を実施していないことがわかりました。

それはなんでだろう…と思いを巡らせているうちに、

「もしかすると皆さまが満足しているハミガキ粉はまだ、市場にないのかもしれない。」

と考え、それならばお客さまの声に答えていくことで、答えが見つかるんじゃないか!?と仮説を立て、

1.価格設定
2.パッケージデザイン
3.プロモーション方法

これらを、自社でマーケティングデータを集めながら作っていくことを始めます。コスミオンは優れたハミガキ粉でしたから、そのシンプルな方法論こそ、最もコスミオンの価値を感じてもらえると信じていました。

辿り着いたコンセプト、でも「伝わる」ハードルは高い。

調査を何度か行いながら、価格決定からパッケージデザインの決定に約1年の月日を費やしました。サンプルモニターを手配し、頂いた意見を参考にしながら、微細なバージョンアップを繰り返しました。

各成分の説明なども含め、まとまったコスミオンのコンセプトは、

「朝のホワイトニングペースト」

「夜のスティップリングジェル」

プラークの原因は寝ている間の菌の繁殖によるものですから、朝にはそれをしっかり清掃し、夜には菌の繁殖を抑えるための殺菌剤を口の中に残して保護することで、コスミオンは最大の効果を発揮できます。また、朝と夜でハミガキを使い分けるということも、ハミガキ市場では新しいコンセプトでした。デザインも最終調整し、ホームページも整え、インターネット販売から満を持して発売!

ところが、そう簡単にはそのコンセプトは伝わりませんでした。

高いリピート率。
そしてコスミオンは全国へ。

インターネット上であったとしても、まだまだ無名ブランドであるコスミオンの情報を、主体的に読んでいただけるお客さまは少なく、プロモーションを変化させながら、色々な伝え方を模索しました。しかし、なかなか思うようには伝わりません。

ブルーとピンクはそれぞれいつ使うの?
2つの使い分けや使い方はどうするの?

など、コンセプトが伝わっていないご感想もたくさんいただきました。一方で、一度でも使って頂いた皆さまにはご好評いただき、「他のハミガキ粉には戻れなくなった!」との声も多数頂くなどに加え、リピート購入いただくことも多く、商品自体には絶対の自信がありました。

「使って頂けたらわかる」

しかし、その難しさを痛感しながら、営業部全員でコスミオンを紹介し続けました。そして、その活動は徐々に実っていきます。発売から約半年。全国の東急ハンズやロフトでの取り扱いが決まります。それも、大手商社さんにご紹介した際に、コスミオン自体を気に入って頂いたことから始まったことでした。インターネット通販からスモールスタートをしたコスミオンは、おかげさまで、発売開始から1年以内で全国でお求めいただけるまでになりました。

ですが、まだ取扱いただいているにとどまっては、コスミオンのコンセプトや“ホンモノ”である価値が「伝わる」のは不十分でしょう。これからも、皆さまにコスミオンをご愛顧いただけるよう、よりわかりやすく、より使いやすいオーラルケアブランドとして、成長させていきたいと考えています。